Dior à Bangkok Photographe : Ulf Svane pour Bloomberg
Alors que les dépenses chinoises s’essoufflent, les marques de luxe se tournent vers la Thaïlande
Christian Dior, Louis Vuitton et Porsche misent sur Bangkok, où les Thaïlandais fortunés et les touristes augmentent leurs dépenses.
Par Faris Mokhtar et Patpicha Tanakasempipat
16 janvier 2025 à 23h15 UTC+1
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Alors que la Chine vacille, les marques de luxe ciblent la Thaïlande (audio)
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Dans un quartier chic de Bangkok, à proximité d’un ensemble de centres commerciaux de luxe et d’hôtels cinq étoiles, la Christian Dior Gold House brille plus que la plupart.
Avec son extérieur décoré d’un million de carreaux de mosaïque en or faits à la main, le nouveau concept store, qui a ouvert le mois dernier, a été construit pour évoquer le siège parisien de la marque française, avenue Montaigne. Après avoir admiré la haute couture, les clients peuvent se rendre au café Dior qui sert des plats sucrés élaborés par le chef argentin étoilé au Michelin Mauro Colagreco.
Alors que les ventes de marques de luxe en Chine s’effondrent en raison d’une baisse générale des dépenses de consommation, certaines des marques les plus exclusives du monde tournent leur regard vers la Thaïlande.
Les dames qui déjeunent avec des sacs Hermès et des voitures de luxe garées devant des centres commerciaux fastueux sont devenues monnaie courante à Bangkok, alimentées par les consommateurs locaux aisés et l’afflux de touristes fortunés venus des pays voisins d’Asie du Sud-Est et d’ailleurs. La boutique Dior et son design reflètent une ostentation croissante dans la ville.
« La Thaïlande est devenue un pôle incontournable du luxe », a déclaré Jonathan Siboni, directeur général du cabinet de conseil Luxurynsight, basé à Paris .
La boutique Louis Vuitton à Bangkok Photographe : Ulf Svane pour Bloomberg
Parmi les 26 ouvertures de magasins de marques internationales de luxe en Asie du Sud-Est au cours des 12 derniers mois, la Thaïlande en a représenté le plus grand nombre avec 11, selon les données de Luxurynsight.
Siam Piwat , qui gère certains des centres commerciaux les plus connus de Bangkok, affirme que les ventes de produits de luxe tels que les parfums et les sacs ont quadruplé dans ses propriétés au cours des quatre dernières années. Autre signe de richesse croissante, Porsche AG s’associe à une société immobilière locale pour construire des condominiums design , tandis qu’Aman, qui gère certains des hôtels les plus chers du monde, ouvre son premier complexe hôtelier et résidentiel dans la ville.
Avec ses plages du sud et ses jungles du nord, la Thaïlande est depuis longtemps une destination touristique populaire et est idéalement placée pour capitaliser sur la richesse qui s’accumule rapidement dans les pays voisins.
D’ici 2027, l’Asie du Sud-Est devrait compter 1,4 million de particuliers fortunés - définis comme ceux dont les actifs sont d’un million de dollars ou plus - contre 890 000 en 2022, selon les données compilées par Christine Li, responsable de la recherche Asie-Pacifique de Knight Frank LLP. Le gouvernement thaïlandais a modifié ce mois-ci les règles relatives aux visas , rendant les permis de résidence de longue durée plus attrayants pour les professionnels qualifiés, les investisseurs et les étrangers fortunés.
Bangkok est à quatre heures de vol ou moins de presque n’importe quel endroit d’Asie du Sud-Est, et plus de 10 millions de personnes de la région ont visité la Thaïlande en 2024, soit une augmentation de 8,5 % par rapport à l’année précédente, selon les données gouvernementales. Grâce aux programmes d’exemption de visa, les arrivées en provenance d’Inde ont grimpé de près de 31 %, pour atteindre environ 2,1 millions, tandis que les visiteurs du Moyen-Orient ont bondi de près de 24 %, pour atteindre plus de 742 000.
Cela permet de compenser les arrivées de Chinois qui sont encore inférieures aux niveaux d’avant la pandémie. Dans l’ensemble, la Thaïlande s’attend à ce que les arrivées de touristes étrangers atteignent un record de 40 millions cette année, contre 35,5 millions en 2024.
« La Thaïlande est devenue un pôle incontournable du luxe. »
Le pays est devenu un pôle d’attraction pour les grandes entreprises telles que LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE , alors que la faiblesse des dépenses nuit aux détaillants en Chine. Des entreprises telles que Kering SA et Burberry Group Plc ont recours à des rabais allant jusqu’à 50 % pour écouler leurs stocks en Chine, où l’économie peine à se remettre d’une crise immobilière et où les jeunes consommateurs dépensent de plus en plus d’argent pour des expériences plutôt que pour des symboles de statut.
La demande de luxe est plus forte que jamais à Bangkok, surnommée la Cité des Anges, dans les commerces, les restaurants et les hôtels. Le Sorn , qui sert une cuisine du sud de la Thaïlande, est devenu le premier restaurant du pays à obtenir la très convoitée note de trois étoiles du Guide Michelin en novembre. Le Capella Bangkok, situé le long du fleuve Chao Phraya, a été élu meilleur hôtel du monde en septembre.
Dans le quartier commerçant de Pathum Wan, l’un des quartiers les plus chics de Bangkok, une passerelle piétonne surélevée relie les acheteurs d’une galerie haut de gamme à l’autre sans qu’ils aient à affronter les trottoirs bondés en contrebas ou le trafic notoire de Bangkok.
Le magasin phare de Central Retail Corp., le Central Chidlom de Bangkok. Photographe : Ulf Svane pour Bloomberg
Au cœur du quartier se trouve Central Chidlom , le magasin phare de l’un des détaillants les plus en vue du pays, Central Retail Corp Pcl . Il a été relancé fin décembre après une rénovation de 115 millions de dollars et abrite la première boutique Prada Beauty de Thaïlande et le premier bar Christian Louboutin d’Asie.
Selon Natira Boonsri, directrice générale du groupe Central Department Store, ses ventes devraient augmenter de 30 % en 2025. « Le potentiel du marché du luxe en Thaïlande reste incroyablement prometteur », a-t-elle déclaré.
En face du centre commercial se trouve le LV The Place Bangkok de Louis Vuitton SE , qui abrite une exposition, une boutique, un café et son premier restaurant en Asie du Sud-Est. Là, prenant des photos pour les publier sur Instagram, se trouvait la touriste taïwanaise Amy Tseng, qui s’est dite « extrêmement impressionnée » par sa première visite dans la capitale thaïlandaise.
« Les centres commerciaux de Bangkok sont plus extravagants en termes de design extérieur et de façades », explique Tseng, 30 ans, qui travaille dans le marketing à Houston. « Beaucoup de gens en parlent. »
À l’intérieur du café du LV The Place Bangkok de Louis Vuitton. Photographe : Ulf Svane pour Bloomberg
One Bangkok , un ensemble de gratte-ciels en verre de 3,2 milliards de dollars situé dans le quartier central des affaires, est l’un des plus grands monuments de la scène du luxe en plein essor de la ville . Il a ouvert ses portes en octobre. Il abrite cinq hôtels de luxe, dont le premier Ritz-Carlton de Bangkok. La deuxième phase du projet comprendra une galerie marchande proposant des marques haut de gamme et des restaurants de luxe.
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Les pôles du luxe se développent également dans d’autres régions du monde. Selon Bain & Co., le marché du luxe personnel au Moyen-Orient pourrait atteindre 16,5 milliards de dollars en 2024, avec une valorisation similaire en Asie du Sud-Est. En juin, le groupe Chalhoub, l’un des plus grands opérateurs de vente au détail de luxe au Moyen-Orient, a conclu un accord avec OTB Brands pour renforcer la présence de Jil Sander, Maison Margiela et Marni dans la région.
L’Inde a également connu un boom du luxe, les riches se procurant des voitures, des bijoux et des appartements de luxe. La classe moyenne, en revanche, réduit ses dépenses de base en raison de l’inflation, du ralentissement de la croissance des salaires et des inquiétudes croissantes concernant les perspectives économiques du pays.
Le premier Ritz-Carlton de Bangkok au One Bangkok. Photographe : Ulf Svane pour Bloomberg
La renaissance du luxe en Thaïlande n’est pas sans risques. La dette des ménages du pays s’élevait à 89 % du produit intérieur brut à la fin du troisième trimestre, soit le plus élevé d’Asie du Sud-Est. L’expansion économique du pays au troisième trimestre a été inférieure à celle des autres pays de la région, notamment celle de l’Indonésie, qui a progressé de 5 %. La propension du pays à se livrer à des coups d’État militaires par le passé pourrait également décourager les touristes étrangers.
Pourtant, la Thaïlande et la région au sens large ont enregistré une croissance de 124 % des magasins de luxe, y compris les relancements et les pop-ups, en 2024 par rapport à l’année précédente, contre 43 % en Chine et 30 % au Japon, selon les données de Luxurynsight. L’Inde arrive en tête de liste dans la région Asie-Pacifique avec 262 %.
« La Thaïlande se distingue comme une destination de luxe, portée par les secteurs du tourisme et des services », a déclaré Kevalin Wangpichayasuk, directeur général adjoint du Kasikorn Research Center, basé à Bangkok, qui prévoit une croissance continue du marché.
le cliché genre sparadrap du capitaine Haddock:… propension du pays à des coups d’état militaires qui pourrait freiner les touristes à venir…Cette année, le nombre de touristes va dépasser celui pré COVID.
